整理自《一个广告人的自白》奥格威看奥美文化我们的一些人在我们公司干了一辈子。我们活该心塌地的把它办成一个干事情的好地方。我们把我们的人当人看。

他们有贫苦的时候——事情上，生病、酗酒等，我们帮他们的忙。我们只管让他们把他们的才气发挥至极，我们把大量的时间和款项投入培训之中——就像是一个实习医院。我们的治理体系奇特、民主。

我们不喜欢品级森严的权要主义，也不喜欢死板的强者欺负弱者，自己又被强者欺负的状况。我们给谋划治理人员极大水平的自由和独立运动的余地。我们喜欢举止文雅的人。我们奥美公司的纽约服务处每年都要发表一次“文明敬业”奖。

我们喜欢论点老实、看待客户老实以及最重要的是对消费者老实的人。我们赞美事情辛勤、客观和认真的人。

我们厌恶服务耍手腕、攀龙趋凤、盛气凌人和夸诞炫耀的人。我们讨厌粗暴。攀缘我们的门路的时机对所有的人都是公然的。

我们没有任何偏见——宗教偏见、种族偏见或者性别偏见等都没有。我们厌恶裙带关系以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔员工到向导职务方面，我们对他们的性格以及其他条件都同样重视。

我们对客户提出的建议就是如果我们是他们公司的所有者也会提的，岂论我们的利益如何。客户要求广告公司的是上乘的广告运动。我们把缔造性看成首要职责。我们事情中的自满和神经病型的顽强之间的界线是很小的。

我们对客户对使用什么广告有决议权决不诉苦。钱是他们的。我们的客户在许多国家里使用我们。

让他们知道他们可以从我们所有的服务处获得同样尺度的服务是很重要的。这就是为什么我们要求我们的文化在全世界都是一样的。

我们注意在推销我们客户的产物的时候做到不违反我们做生意的国家的民俗习惯。我们注意守旧秘密。

客户不浏览泄露他们秘密的广告公司。他们也不喜欢一个广告公司把劳绩都说成是自己的。抢客户的镜头是一种恶劣行为。

我们有一种怒不可遏的习惯，就是感知对我们的体现的不满，它是沾沾自喜的缓解剂。我们这个延伸极广的企业是靠小我私家友谊的网络维系在一起的。我们在驾驭同一艘船。我们喜欢陈诉和通讯写得很好，易读——而且简短。

我们阻挡打假学院腔，什么“attitudinal”(态度性)、“paradigms”(规范)、“demassification”(反团体)、“reconceptualize”(再观点化)、“subopfimal”(次最好的)、“symbiotic linkage”(共生联系)、“splinterizafion”(割裂)、“dimensionalization”(规模化)，等等。奥美文化中的奥格威“附言”我们做广告是为了销售产物，否则就不是做广告。你不能让人因为对你感应不胜其烦而买你的产物；你要让他对你的产物感应有兴趣才买它。

我们喜欢知识纪律，不喜欢无知的无政府状态。我们追求知识就像猪追求地下可食用的块菌一样。

一头瞎猪有时可能拱到可食用的块菌，可是知道这样的块菌生长在栎树林子里是有利益的。我们雇佣有头脑的绅士。消费者不是低能儿。

她是你的妻子。别侮辱她的智能。

除非你的筹谋包罗有高明的点子，否则它会像一艘夜晚航行的船那样已往而无人知晓。只做一流的业务，因此要用一流的方法。

不要推出一个你不愿意你的家人看到的广告。到你的都会的所有公园里去找，你也找不到委员会的任何雕塑。广告业面临四个具有危机性的问题1、一向是广告业中流砥柱的包装货物类产物的制造商，现在花在打折销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。他们用打折的措施获取销量，而不是使用广告来建设强有力的品牌。

任何一个傻瓜蛋都可以搞削价，可是要建立一个品牌需要头脑和坚贞不拔。2、广告公司特别是英国、法国和美国的，今天受到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。

他们一生里什么也没有卖出去；他们的野心是获得戛纳广告节的奖项；他们诱骗不幸的客户一年花几百万来让他们展示他们的独创性；他们对他们宣传的产物不感兴趣，还认为消费者也不，所以，他们险些一点不提产物的优点。3、夸大狂的泛起。

夸大狂们的头脑结构更倾向于财经，而不是缔造。让他们的客户恐慌的是，他们用买下其他广告公司来建设他们的帝国。4、广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。

我最近在一本德国杂志上数到了49个用阴式(黑底白字)措施做的广告；多年前的观察就讲明了，阴式广告读起来很是吃力。从干观察起家学到的名贵履历创作乐成的广告是一门手艺，一部门靠灵感，可是基本上是靠知识和勤奋。如果你具备一定的天赋，而且知道什么技术对收银机有作用，那你就能恒久地干下去。去逗人乐而不是去销售的诱惑，是一种接触感染疾病。

一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来权衡的，它可以是19：1。在你动手写你的广告之前，先研究产物是值得的。乐成的关键在于允诺给消费者利益——诸如更好的味道、清洗的更白、每一加仑可以多跑些路、肤色更好等。

绝大多数广告的职责不是劝说人们来试用你的产物，而是劝说他们在日常生活中比使用其他品牌产物更多地使用你的产物。在一个国家里有效的方法，险些总在其他国家也有效。杂志编辑是比干广告的人更好的流传人员。

拷贝他们的技术。大部门广告方案都太庞大。它们反映了太多目的，而且试图迎合太多的客户主管的差别的看法。

企图涵盖太多的工具，就什么事也成不了。这样的广告看上去就像是一个委员会的集会记载。不要让男子写妇女们购置的产物的广告。

好广告可以使用多年而不会丧失销售力。一、怎样谋划广告公司最高向导人的最主要的职责在于缔造一种让有创作才气的人有用武之地的气氛。

威廉·门宁格博士曾以深邃的洞察力形貌了其中之艰难：在广告业若要乐成，你必须招募一批有缔造力的人。这就是说要有相当一批敏感、聪颖、奇特而不受清规戒律约束的人。奥格威浏览的行为我浏览受苦事情、能啃硬骨头的人。

我不喜欢上了船但却不愿尽天职的过客。事情超量比事情量不足更来得有趣。受苦事情中包罗有经济收益。努力事情的人越多，我们的盈利也就越多。

盈利越多，我们大家能得的钱也就越多。我浏览有头等头脑的人。缺少有头脑的人，就无法把广告公司谋划为优秀的公司。可是，单有头脑还不够，头脑必须与富于理智的老实相联合。

我有一条决不容违反的划定，即不使用职工的亲属和配偶，这种人招惹是非。公司的一男一女结为伉俪，其中一人就必须脱离——最好是女方回家去照顾孩子。

我浏览满腔热忱事情的人。如果你不喜欢你干的事情，我劝你另谋高就。记着苏格兰的谚语：“在世，就要快快乐乐， 要知道，人一死就再不能寻求快乐。

”我看不起对上司专营攀龙趋凤的人，一般说来，正是这种人对自己的下属专横跋扈。我浏览有自信心的专业人员，浏览以高明武艺尽职尽责的工艺家。这些人都尊重同事们的专业技术。他们不做欺世盗名之事。

我佩服那种愿意任用有能力、未来可以接替自己的优秀下属的人。总以为自身岌岌可危，只得任用庸才以自保的主管，我以为很可怜。

我尊敬那些注意造就属员的人，因为这是我们唯一能从内部提拔人才的途径。我讨厌从外面物色人选来公司担任要职。

我期待有朝一日这种事情在我们公司完全不再须要。我浏览举止文雅的人，他们待人富于人情味。

我讨厌喋喋不休、爱打笔墨讼事的人。保持和气的最好措施是真诚。

记着布莱克的话：我生朋侪的气；我坦诚吐露，气随之而消。我对敌人恼怒；我丝绝不露，怒气随之而增。

我钦佩事情组织严密、准时完成任务的人。韦林顿公爵从不在办完当日所有事情之前回家。奥格威对自己的要求我只管做到公正、坚定，纵然要做出的决议不得人心，我也坚定不移。我努力缔造稳定的气氛，多听少说。

我只管保持公司蓬勃的生机——保持公司的激情、活力、向前闯的劲头。我只管争取新的客户来生长壮大公司。

我只管争取客户们的最大信任。我争取获得更多的盈利，以使大家在年迈时不致过贫困的日子。我制定目标和政策时，要深谋远虑。我只管在各个条理上都任用最高水平的人，使我们成为同业中人才济济的广告公司。

我只管使公司男女职工的才气都可以充实发挥出来。谋划一家广告公司需要活力和足够的应变能力，这样纵然失败也能很快站立起来。对自己的忠实同伴要有热爱之情，能宽容他们的过失，有化敌为友的才气，有抓住良机的敏锐眼光，还要有道德——如果下属发现他们的上司有无原则的时机主义行为，这对整个广告公司的士气将是极大的攻击。最重要的是，公司的向导必须明白如何分配任务，把权力层层下放。

有缔造性的人的特征有缔造力的人都特别敏于视察，他们比此外人更重视准确、能说明真理的视察。他们经常表达部门真理，可是方式是很生动的；他们所表达的部门真理，通常是未被正视的；他们以换置重点或不平衡陈述的方式来指明那些往往被人忽视的事实。他们对事物的看法和感受与凡人相同，也异于凡人。他们天生头脑蓬勃，他们有更多的能力同时抓住许多观点，能对它们举行比力——从而能做出更富厚的综合。

他们禀赋异常，活力充沛，身心健旺。他们的心田世界绚丽多彩，过着越发多样化的生活。他们比凡人更能接触潜意识生活(理想、梦幻、想像世界)。

创作历程要求的不止是理性。大多数独创的构想甚至无法用文字来表达，是不行言传的。

它是“一种意念，受制于直觉，受潜意识启发，经由不停地探索和实验发生。”大多数生意人都不能做独创性的思考，因为他们不能挣脱理性的桎梏。

他们的想像力被束缚住了。在现代商业世界里，除非你能把你所创作的工具卖出去，否则，创作、独具匠心都是毫无价值的。向导层的人不会贸然接受一个好的创意，除非有一位精明的推销员向他们推荐，剖析陈述。如果不是由一个很有本事的人来向导，那么无论什么创作机构，不管它是研究实验室、杂志社、巴黎的大饭馆，还是广告公司，都不会发生什么伟大的业绩。

剑桥卡文迪什研究所之所以闻名于世，是因为有了卢瑟福勋爵；《纽约客》(New Yorker)杂志之所以着名是因为有了罗斯；美琪饭馆之所以能嘉宾满座是因为有了皮塔。二、怎样争取客户扬罗必凯公司的开办人之一约翰·奥尔·扬(John Orr Young)退休后写下了这样的话，给寻找广告公司的广告主们参考：如果你运气好，找到以特殊精神和胆识去开创自己事业的年轻人，就聘用这样的良才为你服务，你定会赢利无穷。

你可能被某家广告公司的规模和设施所疑惑，但广告公司的真正原动力还是创作潜力。若干个了不起的乐成广告，都是广告主仰仗新建立的广告公司在建设信誉和财富历程中以无比的雄心和精神缔造出来的。这些大广告主都能使用新创广告公司生机勃勃的精神，获得他们优良的服务。广告公司争取第一家客户是最难的，因为这时广告公司还没有业绩，没有乐成的实例，没有声望。

在这个阶段，不妨为一些有争取希望的客户搞一点产物开端调研，作为自荐之阶。在你把调研效果给广告主看的时候，他们的好奇心很少会不被触动。奥格威挑选客户的10条尺度1、来找我们做广告的客户的产物必须是令我们引以为自满的。2、除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更精彩，否则我们不接受他们的聘用。

3、我谢绝产物销售恒久下降的客户。泛起销售不良的情况，险些总是因为产物存在缺点，或是因为厂家治理不善。这两种缺陷是岂论几多好广告也调停不了的。

4、搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。广告业的平均纯利现在不到5‟。我们在尖锐的刀刃上耍平衡：既不能给客户太过的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。

5、如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出精彩的广告吗？6、厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。7、我谢绝把广告看玉成部营销运动中的边际因素的客户。

他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不行缺少的必须之物的客户。

就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不行或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。8、我不接受实验室测试还未完结的新产物，除非这种产物是已经投放全国市场的另一种产物的必不行少的部门。广告公司在试销市场上为新产物开路，比受理已进入市场营销的产物花费更多，况且新产物十中有八是夭折在试销市场中的。9、如果你有创作有效广告的理想，千万不要揽“协会”为客户。

差不多所有的协会客户的情况都是目的太多，钱则太少。10、有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在治理他的广告方面不能缺少的人。

这样做的广告公司的了局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门反面。三、怎样维系客户如果你盼望谋划广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。

你走上的是一条长满荆棘的路。你可以接纳一些步骤以淘汰损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们疏散用于追逐新客户。

其次，你不要任用处事马虎、很不随和的人做客户主管。第三，要制止揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很倒霉，就像娶了一位一再闹仳离的妇人一样。

第四，你可以和你的客户的每个条理的人保持联系。可是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织条理堆叠——品牌助理向品牌司理陈诉、向部门向导人陈诉、向营销副总裁陈诉、向常务副总裁陈诉、向总裁陈诉，再向董事长陈诉——另有成堆的照料、委员和顾问人员钳制着广告公司。大公司向导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。

广告太难捉摸。盖新工厂、刊行新股票或是买原料的时候，他们知道得手的是什么。可行性陈诉送到他们手中的时候是干爽性脆的，为向股东们论证他们的决议所必须的事实和数字一清二楚。

可是，广告却只是不确切的推测。对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的小我私家来联系客户了。只有广告公司在各个条理上和客户都建设了稳固的关系，你才气指望比力恒久地署理这家客户的广告业务。

四、怎样当一个好客户1、消除你的广告公司的惊骇心理。谋划广告公司大部门时间是令人提心吊胆的。这一方面是因为在广告公司事情的人很自然地都缺乏职业保障。

另一方面，许多客户都明确无误地把自己总是在物色新的广告公司的事形之于色。在战战兢兢的情况里是无法创作出好广告的。广告公司很容易就被搞成替罪羊。比起向股东们认可产物有问题或是谋划不善来，辞退自己的广告公司更为轻而易举。

然而，在辞掉自己的广告公司之前，你不妨自问以下的这几个问题：宝洁公司和通用食品公司从他们的广告公司那里获得优质的服务，从未曾更换过广告公司。为什么？聘用新的广告公司是不是就能解决你的问题，还是只不外是把垃圾扫到地毯下面而已？问题的根子到底在那里？是不是你的竞争对手使你的产物落伍过时？你是不是曾经指示过要按你的主意创作广告，而现在又把责任推给广告公司？你是不是吓唬你的广告公司，使得他们不知所措？你的广告司理是不是一个会否认广告公司的最好建议的庸才？你的广告公司在为你服务中获得的你的秘密被你的竞争对手使用，你的感受如何？你是否意识到更换广告公司会搅乱你的营销运动12个月甚至更久一些？对你的广告公司的头头你是不是坦诚相见？如果你对他讲清你的不满，他或许会倍加努力，使你获得的服务比重新的广告公司那里能获得的更好。你是否思量过这样的实际情况：你辞退一家广告公司，你会使那些曾为你服务过的男男女女失业。

就没有此外措施能制止这种人间悲剧吗？2、要选准广告公司。若是你花股东的大笔钱财用于广告，而你的盈利又有赖于广告的有效性，你就有责任花一番心思来选择最好的广告公司。客户和广告公司之间的关系必须是亲密的，如果双方的人际关系不协调，那就无法举行互助。

3、向你的广告公司全面彻底地先容你的情况。你的广告公司对你的公司和你的产物相识得越多，他们为你做的广告就越好。

4、不要在创作领域里与你的广告公司较崎岖。何须养了狗又自己汪汪叫呢？5、悉心照料给你下金蛋的鹅。

广告公司被人请去为还没有出实验室的新产物筹谋广告运动，这约莫是广告公司能遇到的最重要的事情了。6、不要让一层又一层的机构干预你的广告宣传。

多头控制的客户给人出的尽是无法解决的难题。7、确保你的广告公司有利可图。你的广告署理公司拥有不少客户。如果公司以为为你创作广告无利可图，他们就绝不会派最高级的人才为你服务。

而且，他们早晚会找能让他们赚钱的客户来取代你。8、不要和你的广告公司琐屑较量。如果你容许你的职员贪小自制，却在付费问题上与你的广告公司琐屑较量，那你就犯下了错误。

譬如，你在花钱做市场观察上很小气，其效果就是你得不到足够的观察，你的广告公司就不得不盲目行事。这样，受损失的还是你自己的公司。

反之，若是你主动把电视广告效果预测的用度、分项测试印刷广告的制作费以及其他广告观察用度负担下来，那么，你的广告公司就有钱来继续测试，寻找更能赢利的广告。9、推诚相见、勉励坦率。

要是你认为你聘用的广告公司体现很糟，或者你认为某一份广告做得不够分量，千万不要绕圈子，要讲清你的想法，直言不讳。客户要是在和他的广告公司的日常接触中捉迷藏，其结果会是灾难性的。

10、定出高尺度。也许你现在已有了一套很好的广告运动方案，可是你应该马上要求你的广告公司开始研究创作另一套更好的。一旦你发现某个广告运动方案的测试效果比你正在使用的好，你就换上它。可是，不要只是因为你对某个广告方案厌烦了，你就要摒弃它，家庭主妇不像你那样经常看到你自己的广告。

11、一切经由测试。测试你的产物答应；测试你的媒体；测试你的标题和插图；测试你的广告尺寸；测试你的媒体投放频率；测试你的广告开支水平；测试你的电视广告。

永不停止测试，你的广告就会不停地获得革新。12、急取效率。大公司里的年轻人不明白时间之难得，就似乎利润不是时间的产物。

13、不要为有问题的产物浪费时间。集中你的时间、才智以及广告费去谋划你的乐成产物。对乐成的产物应该投入更广泛的宣传。支持获胜的产物，舍弃失败的产物。

14、珍惜良才。广告公司里才气出众的人凤毛麟角。

我们需要尽可能地掘客这些人才。但险些毫无破例的是，他们都很难相处。要很珍惜他们，他们才会替你下金蛋。

15、勿使广告预算捉襟见肘。攥拢拳头，集中财力于最有掌握的市场，要否则就把广告宣传瞄准某一个消费者阶级。

或者爽性放弃做广告。五、怎样创作高水平的广告好广告要诉求工具说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产物，我一定要买它来试试。”倘使你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：1、广告的内容比体现内容的方法更重要。真正决议消费者购置或不购置的是你的广告的内容(Content)，而不是它的形式。

你最重要的事情是决议你怎么样来说明你的产物，你答应些什么利益。2、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。

并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。3、讲事实。只有很少数的广告包罗有为推销产物所需的足够的事实信息。消费者不是低能儿，她们是你的妻女。

若是你以为一句简朴的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的工具，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。4、令人厌烦的广告是不能促使人买工具的。好的广告从业人员醒目自己的武艺。

5、举止彬彬有礼，但不装模作样。你应该用好风度来吸引消费者买你的 工具。6、使你的广告具有现代意识。年轻人更明白年轻消费者的心理。

7、委员会可以品评广告，但却不会写广告。许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的集会记载，实际上也真是这样。

单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这小我私家必须研究产物、做观察、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。8、若是你运气好。

创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的招呼力减退。9、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告。

好的产物可以因老实的广告而脱销。如果你认为产物并欠好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎言，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的负担就会越来越重，而且你会煽起民众对整个广告业的不满。10、形象和品牌。

每一则广告都应该看成是对品牌形象(brand image)这种庞大现象在做孝敬。替客户筹谋广告方案要以假定客户永远谋划这种商品的业务为驻足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决议品牌的市园地位的是品牌总体上的个性，而不是产物间微不足道的差异。

11、不要当文抄公。模拟可能是“最真诚不外的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。六、怎样写有效力的文案标题（Headline）标题好比商品价码标签。

用它来向你的潜在买主打招呼。不要在你的标题里说那种会排挤你的潜在主顾的话。每个标题都应带生产品给潜在买主自身利益(self—interest)的答应。

始终注意在标题中加进新的讯息(news)，因为消费者总是在寻找新产物或者老产物的新用法，或者老产物的新革新。在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。

使用“免费”的时机不多，但“新”总是可以用上的。其他会发生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大生长、革新、惊人、惊动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、浅易、需求、挑战、劝告、实情、比力、廉价、从速、最后时机等等。不要对这些字眼嗤之以鼻。

他们也许是老生常谈，可是在广告上却很起作用。标题里加进一些充满情感的字就可以起到增强的作用，好比亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋侪、宝物等等。读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。在标题中写进你的销售答应。

10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题末端前，你应该写点诱人继续往下读的工具进去。

有些撰稿人常写一些居心卖弄的标题——双关语、引经据典或者此外艰涩的词句，这是罪过。观察讲明，在标题中写否认词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否认词“不”，而发生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

制止使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。正文（Body Copy）不要旁敲侧击——要直截了当。制止那些“差不多、也可以”等迷糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。

不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善而且使人难以忘怀。

别惹人厌烦。讲事实，可是要把事实讲得引人人胜。

你应该常在你的文案中用用户的履历之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。向读者提供有用的咨询或者服务。以这种措施写成的文案，可以比单纯讲产物自己的文案多招75％的读者。

我从未浏览过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯(Theodore F.MacManus)为卡迪拉克(Cadillac)轿车所做的有名的广告“对向导职位的处罚”(The Penalty Of Leadership)和内德·乔丹(Ned Jordan)的著名广告“拉腊米西边某地”(Somewhere West of Laramie)而名扬遐迩。40年前广告界似乎很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直以为这类广告很无聊，连一点事实也没有提供应读者。我很同意克劳德·霍普金斯的看法：“雅致的文字对广告是显着的倒霉因素。精雕细刻的笔法也如此。

他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”制止唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司(E．R．Squibb＆Sons)写的有名的广告语——“任何产物的无价 要素是这种产物生产者的老实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应制止，可是完美和操行却应光大发扬。

除非有特此外原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用主顾在日常攀谈中用的通俗语言写文案。不要贪图写那种获奖文案。我得了奖，我固然很感谢，可是那些绩效很好的广告却从来没有得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。

优秀的撰稿人从不会从文字娱乐读者的角度去写广告文案。权衡他们成就的尺度是看他们使几多新产物在市场上腾飞。七、怎样使用插图和编排文案观察一再讲明，照片比绘画更能促销。

照片能吸引更多的读者；能通报更多的欲望诉求；能让人更好地记着；能吸引更多的回单；能售出更多的商品。照片代表真实，绘画代表的是想像；想像受人信任的水平要低一些。前后对比的照片很能吸引读者，而且比用文字更能说明问题。

你可以用两张相似的照片勉励读者去找出它们的差异所在。彩色插图能为人所记着的水平一般是黑白插图的两倍。

制止历史主题。它们用于宣传威士忌还可以，但别无他用。不要用人脸的局部特写，它们会吓跑读者。

尽可能使插图简练。用一小我私家来吸引读者的兴趣。一大堆人的场景是拉不到消费者的。不要使用老套场景，例如一位家庭主妇微笑着开冰箱的门。

没有须要让广告看起来像广告。如果你能把它做得就像编辑部文章版一样，它吸引的读者会比其他形式的广告多50％。

绝不要单使用照片而不在其下加上说明，而每则插图说明都应该像一则微型广告，写清楚品牌名称和答应。如果你能把广告正文限制在170个字以内，你就应该爽性把它排成插图说明放在照片下面。如果你需要很长的文案，以下的这些措施能吸引更多的读者：在大标题和正文之间插入副标题可以提高读者读下去的兴趣。用大一些字号的字排正文第一个词的第一个字母一般能多吸引13％的读者。

开头一段控制在11个词以内。开头一段太长会使读者望而生畏。其实，所有的段落都要尽可能地短，段落长了令人生厌。

在正文第一行下面两三英寸的地方加进第一个小标题，然后通篇使用小标题。为了吸引读者不停读下去，可以把一些小标题写成疑问式的，以激起读者对下文的好奇心。一系列经心写就、摆设巧妙的小标题，可以把你要通报的全部信息的实质告诉那些懒得读全文而只浏览广告的人。把广告文案的版面分栏，文案的栏不能宽于报纸的栏。

大部门读者的阅读习惯是从读报纸养成的，而报纸的栏宽是约莫26个印刷符号。栏越宽，读者就越少。

小于9点的字，大多数人读起来有难题。用衬线体铅字排版比用粗体无衬线体易于阅读。包豪斯派的人不知道这个事实。

我小时候，一般广告正文的编排都是方方正正、齐头齐尾的。厥后发现，齐头散尾更能吸引读者。可是，在每栏的末一行却不行以，这一行散尾缺字会使读者在此愣住而不再往下读。长文的重要段落要用黑体字或斜体字排成，以增加多样性，制止版面单调。

不时加进插图。用箭头、弹形记号、星号和边注等符号标志资助读者往下读。如果有许多各不关联的事要讲，你千万不要用许多令人厌烦的毗连词。就像我现在做的这样，一样样地编上号就可以。

千万不要把你的广告正文排成阴式版面(黑底白字)，也不要把广告文案排在灰色或有色的底上。老式的美术指导理论说这种做法会迫使读者去读广告文案，我们现在知道这种措施使读者基础无法读下去。如果在段落间加上引导性符号，读者数平均会增加12％。在大标题的排制上，字体变化越多读者就越少。

用小写字母排标题以至整个广告文案。完全用大写字母排的版，读起来十分艰苦。不要把你的大标题排在插图之上，那样做会使插图失去应有的外观。旧式的美术指导喜欢这样做，可是这样做使广告吸引注意力的能力平均丧失19％。

要是你的广告中包罗有回单，你希望有最大的回报，那就要把它摆设在最上面的中间。这个位置比起传统的摆设在广告外侧底部的措施多拉到80％的回单。

路牌广告要把你的路牌广告做成绝活，可试用萨维涅亚克(Savignac)称之为“色情视觉”的手法。可是不要搞得偏激，太太过会使交通堵塞，引起车祸。

你的路牌广告应该不仅用文字而且也用图画来说明你的产物的答应。若是你的路牌广告是针对来来往往的驾车人的，那你就要让它在5秒钟的时间内对读者起作用。作画时不要使用颜色杂混肮脏的调色板。

绝不要在设计里使用3种以上的素材，剪影轮廓不宜配上白色的配景。文字要尽可能的大(用粗衬线字体)，而且品牌名字要摆设得很醒目。八、怎样制作上乘的电视广告电视广告的目的不是娱乐观众，而是向他们推销。固然这并不是说你应该居心把广告片拍得粗俗。

相反，把它做得有人情味、让人以为它很亲切是很值得的，只是不要把它拍得油腔滑调。在报纸和杂志上做广告，你是从吸引读者的注意力开始的，可是就电视广告而言，观众在一开始的时候就已经在注意了，问题是不要把观众吓跑。最要命的是广告一开始就提醒他们将要听到“来自我们赞助商的友好保证”，他们会像巴甫洛夫的小狗听到铃声一样，一听到这话就跑去上茅厕。

大部门电视广告的目的是宣传你的销售答应，使观众在下次采购时能想起来。因此我建议在每一则广告中至少要把这种销售答应重复两遍，用图表表达或者把它作为字幕打在荧屏上。可怜的一般消费者现在一年要遇到1万部电视广告，所以一定要让观众知道你的电视广告里宣传的商品的名字，要重新到尾、“令人厌烦”(ad nauseam)地多次重复它。至少用打字幕的方法表现一次。

还要让观众看看这种商品的包装，以使他们在商店中认得出它来。创作一则60秒的电视广告，你可以运用58秒来做推销，你的客户每秒花的钱是500美元。

所以要马上进入正题。不要把无关紧要的片头搞得很长，从第一个画面起就开始推销产物，直至最后一个画画。对需要用示范来推销的产物，如烹饪佐料、化妆品和外敷药膏等，电视是人类所发现的最有力的广告媒体。

使用这种媒体能否乐成，有赖于创作者是否有本事使人相信示范的真实性。九、怎样为食品、旅游地和专利药品制作优良广告食品食品广告宣传涉及的特殊问题颇多。好比：你能不能用黑白电视广告使食品在电视荧屏上体现得引人垂涎？ 能不能用文字说服你的广告读者你宣传的食品味道很好？ 营养富厚这种特点的重要性如何？ 要不要有人示范在吃这种食品？奥格威通过观察来解答这一类问题，以下是获得的结论：印刷广告以食欲诉求为中心来创作广告。

使用的食品插图越大，食欲诉求力越强。在食品广告中不要泛起人。

人会占去大块版面，版面应使用来体现食品自己。使用彩色印刷。用彩色比用黑白印刷更能引起人的食欲。

使用照片，照片比图画更具食欲诉求力。使用一张照片比使用两三张更醒目。如果非使用几张不行，则应该使其中一张占有主导职位。

如果可能，就提供一些菜谱或食用法。家庭主妇总是在寻求新的烹饪法以愉悦家人。不要把烹饪法写在广告正文里。把它独立出来，要突出，引人注目。

在主要插图照片上体现出烹饪方法来。不要把烹饪法印刷在以线条或花纹作底的地方，把它印在白底的版面上会吸引更多的家庭主妇阅读它。只要有可能就在广告中加进新商情：新产物信息、老产物的革新，或是老产物的新用法等等。

标题要写得有针对性，不要一般化。把品牌名称写进标题里。把你的广告标题和正文都排印在插图之下。

突出包装，但不要压倒引起读者食欲的照片。要严肃。不要用诙谐和理想。

标题里不耍小智慧。对绝大部门家庭主妇来说，筹划家人膳食是很严肃的事情。电视广通告范如何使用你的产物。

只要不牵强，就用自问自答的方法。只要有可能就拿出新闻来，声音要大，要清晰。

尽早让产物在电视广告中亮相。不要为音响而使用音响，只在和产物有关时才使用音响效果——咖啡倒进杯里的声音、炸猪排的吱吱声和玉米花的爆裂声。电视广告是用来推销产物的，不要让娱乐性占上风。旅游地为英国旅游沐日协会、波多黎各和美国旅行社做广告的履历使我对怎样做好旅游广告得出一些结论。

这些结论可以归纳为以下8点：1、旅游广告宣传肯定会影响有关国家的形象。从政治上看，你的广告能否树立正面形象是很是重要的。

如果你为你的国家做的广告很低劣，那么你就会让人以为你的国家也不怎么样。2、旅游者不远万里而来，不是为了看那些自家门口就可以看到的工具。好比说，你无法说服瑞士人跑上5000英里到美国来看科罗拉多山。

要把你的国家最能吸引游客之处拿来做广告。3、你的广告应该为你的读者树立一个难以忘却的印象。看到广告与刻意买机票启程之间酝酿时间或许是很长的。

4、刊登你的广告的前言是给有条件做长距离旅行的人看的。这些人受过良好的教育。

不要低估他们的智力。用成熟的文字写广告——而不用一般习用的旅游广告套话来写。

5、国际旅行的最大障碍是用度。你的广告应该强调文化和小我私家身份的特点，让读者以为他的旅行消费是合理的。6、旅游线路极易受潮水影响。

广告应该把你的国家说成世界热门旅游点。潮水具有引导旅游消费的魔力。7、人们都梦想遥远的地方。

广告应使他们的梦想酿成行动——把潜力转化为实在的气力。给读者提供“旅游指南”能最好地实现这种转化。在为英国、美国和波多黎各旅游业做的广告中，用引人入胜的照片加上有针对性的信息的效果最好。

8、制止接纳外国人不易明白的话题。有些话题本国人是极易心领神会的，但文化配景差别的外国旅游者——主顾们——是无法明白它们的神韵的。专利药品为药品做广告是一种特殊的艺术。以下是一些原则：宣传专利药品的好广告要抓住这种品牌和其他与之竞争的品牌之间的“独占的差异”。

宣传专利药品的好广告要含有新信息。它可以是新产物，可以是已经推出的产物某方面的新的革新，也可以是新的处方，还可以是一种大家都熟悉的讨厌毛病(好比说口臭)的新名字。宣传专利药品的好广告要使人发生严肃的感受。

身体不适对患者来说绝不是开顽笑的事。他需要的是对他的不适的眷注。

宣传专利药品的好广告给人们以权威感。这是医生和病人之间的关系在药物方面的体现，并不简朴地是销售人与买主的关系。广告不应该只停留在夸你的药的优点上，还应该讲清病情，患者读完你的广告应该感受他对自己的病情已有所相识。不要忽略病人相信药品的心情。

一个身染疾病的人希望你能资助他。他愿意相信就是药品疗效的努力身分。

十、怎样才气功成名就——对年轻人的进言要有雄心但却不行咄咄逼人，以免引得你的同事对你群起而攻之。每个士兵的腰里都可以挂上一根将军用的指挥棍，可是不要让它袒露在外。

奥格威给儿子的忠告你的客户早晚要阻挡你的——或者是因为他不喜欢你，或者是因为你没有使他得益，也可能是因为他把原来出自你公司其他部门的失误归罪于你。这样的情形泛起的时候，你切莫暮气沉沉。我知道有一家公司的老板一年之内三次遭到客户阻挡却没有垮掉。

如果你只是想当一个在客户与公司其他部门之间起联络作用的角色，像一个在厨师与餐厅主顾之间往来穿梭的跑堂的人那样，那么你总是可以混已往的。最好把这样的客户主管叫做“传声筒”。毫无疑问，你一定可以驾轻就熟地推行这样的职责的。可是我希望你用更远大一点的眼光来看待你的事情。

好的客户主管需要具备最庞大的专门技术：成为市场营销专家。岂论你何等勤奋苦干，也岂论你知识何等渊博，35岁以前你是不行能代表公司接触客户决议层的。我的一位同事把他得以被迅速提升归功于30岁就秃了头，另一位这样的幸运儿40岁就白了头。要有耐心。

如果你不学会如何向客户做高质量的提案，你就不行能成为一个高级客户主管。你的客户大多是大公司，你必须善于向他们的决议层推销你的广告计划。好的提案的文字必须严谨流通，讲述时也要生动中肯。

可以悉心、受苦地学习前辈大师们写的提案，这样一定可以学会写得很好。可以通过视察有成就的专才的提案，学习他们讲述的技巧，使自己的讲述生动、有条理。不要以轻视和敌对的态度看待客户。

这是通常易犯的错误。要和他们交朋侪，把自己当成他们当中的一员。买他们的股票。

不要卷进他们的内争中去。若是你支持了内争中败的一方而失去了一个客户，那是很不幸的。要向塔列朗学习，他曾在法国的7个政权中服务过。向布雷大主教(Vicar Bray)学习，他说，“先生，随便你怎么改朝换代，我还是当我的大主教。

”在你和你的客户及同事日常商量的时候，要能舍车马保将帅。一个在小事情上庆幸让步的人，在大问题上坚持斗争的时候别人是很难不思量他的意见的。

不要在电梯里讨论你的客户的业务，将你的文件好好地锁起来，嘴不严、文件管欠好会毁掉你。要是你想把某种想法叫文案撰稿人或是调研司理接受下来，你要在私下委婉地和他们商量。在麦迪逊大道，说教的人是不受接待的。

勇于在你的客户和同事眼前认可自己的失误就会赢得他们的尊敬。坦诚、客观和富于理智的老实是专业广告人必备的素质。要学会写流通的公司内部文件。要记着阅读你的陈诉的高级人士日理万机，事情量比你大得多。

你的文件写得越长，他们认真读它的可能性就越小。要记着你的人为比你在其他行业的同辈要高，这有三种原因：醒目的广告人求过于供；广告公司的福利比其他行业少；广告职业保障也比其他行业低。所以要努力使你的支出低于收入，这样你就可以忍受一段时间的失业。

如果可能购置你们公司的股票，你切莫错失良机。在其他方面也搞些投资。

生活保障是广告人65岁以后配合的严重问题。十一、广告是否应予废止学术界泰斗们赞许的那种通报信息实事求是的广告，就推销效果来看，比起他们指责为“竞销性的”或者“诱劝性的”广告来，绩效简直更好。

广告越有信息价值，它的劝服力也就越强。广告说服消费者使用一种新产物相对来讲比力容易。

可是消费者对已推出相其时间的产物的广告宣传，由于宣传中缺少新信息，反映是相当冷漠的。对许多产物，广告费还占不到消费者在零售店买这种产物所花钱的3％。

可是，一旦广告被废止，你花在寻求一种合适的工具上的钱，远远要凌驾你省下的那一点点钱。

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